3.2 PUBLICIDADE SOCIAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Este tipo de mensagem visa incitar o público a agir de determinada maneira, influenciando comportamentos e atitudes.

De um modo geral, alerta para os problemas da sociedade, protege e incentiva a defesa dos direitos: dos menores, da terceira idade, das minorias e da forma como são tratadas as pessoas. Por outro lado, representa um papel socialmente activo no combate ao consumo de drogas, à sinistralidade rodoviária, aos fogos florestais, na prevenção de doenças como a SIDA e na promoção de hábitos, culturalmente, importantes para o desenvolvimento dos cidadãos, nomeadamente, a prática da leitura.
Adiante, são reproduzidos alguns anúncios que transmitem essa responsabilidade:

Prevenção Rodoviária Portuguesa


Campanha AIDS não tem idade - uma camisinha sempre


Luta contra a Osteoporose


Benetton

Conhecemos muita gente que odeia as campanhas da Benetton. Conhecemos, também, muita gente que as adora. Odiar ou amar uma coisa é um direito de cada um.
Publicar uma campanha polémica é um direito da empresa Benetton. Criar formas impactantes de passar determinadas mensagens é um direito dos criativos envolvidos nesse trabalho. A verdade é que, mesmo aqueles que odeiam as campanhas da Benetton, são "obrigados" a procurar argumentos que vão além dos produtos publicitados, assumindo, muitas vezes, uma óptica preconceituosa.
Um bom exemplo disso é o cartaz do bebé recém-nascido. Se fosse assinado pela Coca-Cola, e publicitado na época de Natal, provávelmente, seria encarado como uma metáfora do nascimento de Jesus. Mas, como o anúncio era assinado pela Benetton, o mundo "caiu-lhes em cima" e o pobre bebé passou a simbolizar mais um pedaço de carne humana, a ser utilizada, imoralmente, pela empresa italiana.
É preciso encarar um tema como este com mais objectividade. A grande ousadia da Benetton foi, na verdade, povoar anúncios de moda com pessoas doentes, feias, negras e mortas. Será isso tão reprovável?
Ou será que não é mais reprovável o facto de boa parte dos clientes, no mundo inteiro, se recusarem a pôr gente feia, doente, negra ou morta nos seus anúncios?
É como se a publicidade fosse, apenas, uma arma para convencer as pessoas que o mundo é belo, sem guerras, sem problemas, onde todos são ricos, loiros e felizes.






Estamos perante um exemplo típico de mensagem "universo". Apesar de estar implícita uma causa social, os estereóptipos de elegância, distinção e prestígio estão, aqui, bem demonstrados. Neste caso, em relação ao alvo específico, foi tudo organizado para traduzir um certo tipo de elegância física: sobriedade de decoração, naturalidade da pose, ou seja, um perfeito exemplo de segmentação qualitativa.