A palavra publicidade, derivada do latim publicis, designa a qualidade daquilo que é público, contudo, a publicidade, actualmente, é mais do que tornar público quer um produto, quer uma ideia, quer um serviço. É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem um efeito de médio/longo prazo,servindo,muitas vezes,de elemento pivot da estratégia da comunicação. De acordo com o segmento alvo, adapta-se a objectivos, nomeadamente, incrementar notoriedade, estimular a compra e informar, jogando com emoções, anseios, necessidades, preconceitos e toda uma panóplia de sentimentos do receptor das suas mensagens.

Por sua vez, a mensagem, objecto do presente trabalho, poderá ser veiculada através de diferentes meios e formas, cuja abordagem será efectuada por tipos de publicidade a seguir identificados.

2. MEIOS PUBLICITÁRIOS

Para efeitos informativos, e de acordo com os dados da MediaMonitor, metade do investimento publicitário realizado a preço de tabela nos principais meios de comunicação em Agosto foi da responsabilidade de apenas 20 anunciantes.
Em Agosto de 2007, os anunciantes portugueses colocaram 2,2 milhões de inserções publicitárias nos cinco principais meios above the line (televisão, rádio, imprensa, cinema e outdoor).

Principais meios:

Televisão

Rádio

Imprensa

Cinema

Outdoor e mupi

Neste gráfico, não se encontram incluídos outros tipos de publicidade, nomeadamente, o Direct Response Advertising, o Merchandising ,e, com crescente evolução, a Internet.

3. TIPOS DE PUBLICIDADE

Para efeitos de tipologia, admitimos existir uma forte complementariedade entre publicidade informativa e persuasiva, cujas mensagens comportam mecanismos psicológicos capazes de influenciar o comportamento dos consumidores, através de formas e efeitos de comunicação distintos, de acordo com o resultado pretendido (atenção,reconhecimento, memorização,identificação,simpatia,familariedade, desejo, sonho, emoção pela marca).
Normalmente, as alternativas de construção da mensagem para estabelecer a comunicação passam pela originalidade ou pelo apoio num cliché. Não obstante, a tipologia de anúncios, dependendo da criatividade dos intervenientes, pode adoptar diferentes atitudes: respeitar,transgredir ou inovar.
Veremos, adiante,exemplos de diferentes tipos de publicidade, nas suas vertentes factual, imaginária e emocional, legendados com comentários pessoais.

3.1 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL

A publicidade institucional tem, como objectivo, favorecer a interacção da empresa com o seu meio, dar coesão às suas diferentes actividades e negócios, valorizá-la, interna e externamente, contribuindo para o seu desenvolvimento relacional com a comunidade onde se insere.
Caracteriza-se por argumentações racionais e/ou demonstrações visuais, apoiada, algumas vezes, por testemunhos de pessoas reconhecidas (endorsement).
A frequência destas acções de publicidade são, igualmente, importantes para a notoriedade da marca:

O Montepio apresentou a sua nova identidade corporativa e, também, a assinatura institucional: "Há valores que duram sempre" que evoluiu, posteriormente, para "Valores que crescem consigo".

Exemplo de uma comunicação direccionada para o resultado onde o consumidor é confrontado, persuasivamente, com uma mensagem objectiva de retorno imediato.

3.2 PUBLICIDADE SOCIAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Este tipo de mensagem visa incitar o público a agir de determinada maneira, influenciando comportamentos e atitudes.

De um modo geral, alerta para os problemas da sociedade, protege e incentiva a defesa dos direitos: dos menores, da terceira idade, das minorias e da forma como são tratadas as pessoas. Por outro lado, representa um papel socialmente activo no combate ao consumo de drogas, à sinistralidade rodoviária, aos fogos florestais, na prevenção de doenças como a SIDA e na promoção de hábitos, culturalmente, importantes para o desenvolvimento dos cidadãos, nomeadamente, a prática da leitura.
Adiante, são reproduzidos alguns anúncios que transmitem essa responsabilidade:

Prevenção Rodoviária Portuguesa

Campanha AIDS não tem idade - uma camisinha sempre

Luta contra a Osteoporose

Benetton

Conhecemos muita gente que odeia as campanhas da Benetton. Conhecemos, também, muita gente que as adora. Odiar ou amar uma coisa é um direito de cada um.
Publicar uma campanha polémica é um direito da empresa Benetton. Criar formas impactantes de passar determinadas mensagens é um direito dos criativos envolvidos nesse trabalho. A verdade é que, mesmo aqueles que odeiam as campanhas da Benetton, são "obrigados" a procurar argumentos que vão além dos produtos publicitados, assumindo, muitas vezes, uma óptica preconceituosa.
Um bom exemplo disso é o cartaz do bebé recém-nascido. Se fosse assinado pela Coca-Cola, e publicitado na época de Natal, provávelmente, seria encarado como uma metáfora do nascimento de Jesus. Mas, como o anúncio era assinado pela Benetton, o mundo "caiu-lhes em cima" e o pobre bebé passou a simbolizar mais um pedaço de carne humana, a ser utilizada, imoralmente, pela empresa italiana.
É preciso encarar um tema como este com mais objectividade. A grande ousadia da Benetton foi, na verdade, povoar anúncios de moda com pessoas doentes, feias, negras e mortas. Será isso tão reprovável?
Ou será que não é mais reprovável o facto de boa parte dos clientes, no mundo inteiro, se recusarem a pôr gente feia, doente, negra ou morta nos seus anúncios?
É como se a publicidade fosse, apenas, uma arma para convencer as pessoas que o mundo é belo, sem guerras, sem problemas, onde todos são ricos, loiros e felizes.

Estamos perante um exemplo típico de mensagem "universo". Apesar de estar implícita uma causa social, os estereóptipos de elegância, distinção e prestígio estão, aqui, bem demonstrados. Neste caso, em relação ao alvo específico, foi tudo organizado para traduzir um certo tipo de elegância física: sobriedade de decoração, naturalidade da pose, ou seja, um perfeito exemplo de segmentação qualitativa.

3.3 PUBLICIDADE CULTURAL

Tem por objectivo a transmissão de informações factuais conducentes à influência do comportamento, gerando uma sociedade, culturalmente, mais activa.

3.4 PUBLICIDADE AMBIENTAL

A preocupação ambiental é uma variável "quase universal" pelo que "quase" ninguém fica indiferente. E as organizações sabem-no. Nessa perspectiva, as empresas desenvolvem, de uma forma crescente, esforços financeiros em Investigação e Desenvolvimento que visam a diminuição da poluição (redução de CO2), no ambiente, gerando mais eficiência (menores consumos).

3.5 PUBLICIDADE INFORMATIVA

Não podemos dizer que os anúncios são, meramente, informativos, caso contrário, os resultados das acções de publicidade seriam inconsequentes, logo desnecessárias. A criatividade na realização dos anúncios fará a diferença no comportamento do consumidor embora a informação real "tenha de estar lá", não obrigando a uma tomada de decisão imediata. Normalmente, o canal de comunicação desta publicidade é a imprensa escrita, revistas e jornais, folhetos próprios e outdoors, no entanto, é habitual encontrar este tipo de publicidade na TV, mais cara, é certo, mas com acréscimo de recordação e notoriedade.

Campanhas informativas

Relativamente às campanhas abaixo descritas, além de terem uma carga persuasiva elevada, com o elemento "emoção", igualmente, presente, destacamos a função informativa.

Campanhas divulgativas:
Conheça Portugal!
EXEMPLOS:
MARCA PORTUGAL

Selo do produto português – cá se fazem, cá se compram

Conheça Espanha !

3.6 PUBLICIDADE PERSUASIVA

O papel da publicidade persuasiva consiste em provocar convicções no consumidor através de argumentos racionais ligados ao conhecimento, ou seja, factos, demonstrações e provas. A persuasão racional assenta no comportamento lógico que pode esperar-se das pessoas quando se apresentam com argumentos e factos concretos. Estes podem referir-se a aspectos de natureza económica, em forma de um melhor preço, de um menor consumo, de maior duração, ou de qualquer outra forma que, no fundo, represente um benefício ou vantagem para a pessoa em causa.

3.6.1 PUBLICIDADE EMOTIVA

O enfoque deste tipo de mensagem está nos atributos imaginários, sonhos ou emoções agradáveis que tornam uma marca desejável aos olhos dos consumidores, despertando a parte hedonista de cada um.
Apresentaremos três exemplos assentes em: emoção; desejo; sonho!

Emoção: Leopoldina Continente

A mensagem, neste tipo de anúncios, é mais psicológica do que racional. De facto, deixa quer a parte factual quer a parte funcional dos brinquedos para segundo plano, promovendo a vertente imaginativa dos consumidores: sonho e desejo.

DESEJO – Super Bock Tango

A mensagem incide sobre a palavra que corresponde a uma dança, um ritual, a uma mística de sensualidade, logo, desejo! Este cenário fica retido na mente do consumidor sempre que pedir uma "tango". O efeito motivacional decorre da identificação com o universo do produto.

SONHO – Anúncio Joe Berardo American Express
Cliente Prestige Millenium BCP

O sonho acalenta a vida e, porque se sonha todos os dias, a retenção da mensagem deste anúncio elitista desperta a atenção pela sua envolvência. Digamos, simplesmente, que este tipo de mensagem não está à disposição de qualquer produto ou marca.

3.6.2 PUBLICIDADE COMPARATIVA

Segundo a legislação comunitária, «considera-se a publicidade comparativa toda a publicidade que, de um modo explícito ou implícito, identifique um concorrente, os bens ou serviços».

Exemplo não visionado em Portugal: (Pepsi vs Coca Cola)

Nota: A publicidade comparativa, em Portugal, só é permitida, dentro de determinados limites.

Sector automóvel :

A mensagem pelo resultado. Aqui, o produto torna-se interessante ao alcançar um resultado cativante, motivador, bem demonstrado. É o que este anúncio muito bem expressa. Por outras palavras, uma mensagem comercial apresentada de maneira forte e interessante.

3.6.3 PUBLICIDADE HUMORISTÍCA

Os anúncios cómicos não são mais do que uma estratégia de associação de uma marca, um produto ou serviço, à criatividade.
A mensagem publicitária, sob a forma humorística, tem a vantagem de ter uma elevada percentagem de recordação e voltar a ser repetida, em contexto social. A desvantagem da parte cómica é fazer esquecer o objectivo da mensagem ou a sua não identificação por parte do consumidor.

Exemplos de mensagens humoristícas:

O pastor é o título original deste filme. É um anúncio onde se vêem ovelhas, num vale, a serem pastoreadas e que fazem imenso ruído, até que se calam quando ouvem o ruído de um telemóvel porque pensam que a chamada é para elas. O pastor atende a chamada com o popularizado "TÔ XIM.". Virado para as ovelhas diz: "É PARA MIM".
Já imaginaram o número de pessoas que atendeu o seu telemóvel a dizer "tou xim"?
O que a Telecel lucrou com o Pastor não há dinheiro que pague. Daqui a alguns anos as pessoas ainda se lembrarão deste anúncio. E nunca se esquecerão que era da Telecel. Se o nível de empatia desta marca era grande, deve ter crescido ao nível do Evereste.

O humor per si cria laços de simpatia e simpatia é quase amor.
É esta simpatia que faz falta a muitas marcas e produtos. É esta simpatia que faz falta a muitos anúncios e campanhas. Há muita gente na actividade publicitária que confunde seriedade com sisudez e esquece uma das leis básicas do comércio: ninguém compra nada a um vendedor aborrecido.
Oferecer prazer, definitivamente, é a melhor forma de cativar os consumidores. Divertir é a forma mais eficaz de oferecer prazer e cativar quem quer que seja. Uma das coisas que torna os humanos diferentes dos outros animais é a sua capacidade de rir. Falamos da capacidade humana de compreender o raciocínio cómico e desfrutar do prazer que este provoca.
Não nos surpreendemos ao constatar que quase todos os bons anúncios são anúncios engraçados. Isto é assim em todo mundo. Porque um português é como, por exemplo, um americano: ambos gostam de rir. E gostam também de quem os faz rir.

3.6.4 PUBLICIDADE TESTEMUNHAL

A mensagem dos anúncios testemunhais pode ser veiculada por pessoas anónimas, ou por outro lado, pessoas cujo reconhecimento, pela sociedade, é notório. A seguir, alguns testemunhos:

- "Olá, eu sou o Rui de Carvalho e estou aqui para vos falar do colesterol alto. Eu achava que o colesterol alto era um problema de pessoas mais velhas até ter feito análises. Depois, comecei a beber um Danacol todos os dias. Continuei a ter cuidado com a alimentação e só sei que, em apenas três semanas, reduzi o meu colesterol. Faça como eu! Beba um Danacol todos os dias”;

- "Olá, eu sou a Rosa Mota e estou aqui para lhe falar de colesterol alto. Como mulher e desportista nunca pensei vir a ter este problema. Até ter visto o resultado das análises. Depois, comecei a tomar um Danacol todos os dias, continuei a ter cuidado com a alimentação e a verdade é que, em 3 semanas, o meu colesterol baixou. Faça como eu! Beba um Danacol todos os dias";

- "Olá, eu sou o Ricardo Carriço e estou aqui para lhe falar do colesterol alto. Eu achava que o colesterol alto era um problema só de pessoas mais velhas. Até ter visto as minhas análises. Depois, comecei a tomar um Danacol todos os dias. Continuei a ter cuidado com a alimentação e só sei que, em apenas três semanas, reduzi o meu colesterol. Faça como eu! Beba um Danacol todos os dias!"

Danacol contém esteróis vegetais que ajudam a reduzir significativamente o colesterol. Está cientificamente testado que reduz o colesterol a partir de 3 semanas.

Empresa: Danone Portugal S.A.

4.CASE STUDY

Propusemo-nos, através da pesquisa no imenso universo "netiano", seleccionar um produto cuja estratégia de comunicação e, mais especificamente, a publicidade adoptasse uma perspectiva transversal relativamente aos meios publicitários adoptados. O grupo UNICER foi o escolhido, com destaque para a marca Pedras Salgadas - "O poder da natureza é infinito".

www.pedrassalgadas.pt

(quando aceder ao site supra mencionado, seleccione, p.f., o item "Publicidade", onde poderá "descobrir" as diferentes mensagens em sincronização com os diferentes veículos comunicacionais).

5. CONCLUSÃO

No âmbito da comunicação mix, e decidida a estratégia de publicidade, cabe ao gestor de marketing seleccionar o meio de comunicação mais adequado que dependerá, significativamente, de três variáveis (por ordem arbitrária):

1 - Target;
2 - Investimento (directamente dependente da capacidade financeira da empresa);
3 - Tipo de mensagem.

Do nosso estudo, podemos concluir que a mensagem pode adoptar distintas formas de comunicação: humorísticas(fácilmente recordadas); chocantes (implicando sensibilidade e consciência); dirigidas a segmentos facilmente identificados (partilha,reconhecimento,solidariedade); institucionais; associadas a causas sociais e económicas (simpatia pela marca, familariedade); endorsement (desejo de ser ou parecer, status); informativa.

Ao longo deste trabalho, apresentámos inúmeros casos que ilustram diferentes tipologias de publicidade bem como o enquadramento destas nos meios publicitários, ou seja, dependendo do tipo e objecto da mensagem, as organizações seleccionam os canais que melhor se adequam ao objectivo pretendido. Na televisão, em regra geral, cada tipo de anúncio é apresentado em função do horário e respectiva programação. A título de exemplo, os anúncios de brinquedos são frequentemente associados a programas infantis. Por outro lado, produtos de grande consumo aparecem associados a programas de grandeshare, nomeadamente " novelas". Nos restantes meios de comunicação retratados no trabalho, constatamos a adequação do anúncio publicitário ao seu alvo.
Resumindo, as verbas de publicidade devem ser entendidas como investimentos, na medida em que quando se faz um plano de acções de comunicação, se espera que, mais tarde, estas venham a proporcionar retorno ao anunciante.

6. BIBLIOGRAFIA

- Brochand, Bernard, (1999) Publicitor, Dom Quixote
- Dibb, Sally, Pride William M., (2006), Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin
- Dionísio, Pedro, Lendrevie, Jacques, (1999), Mercator XXI, Dom Quixote
- Kotler, Philip, (2001), Marketing para o Século XXI, Editorial Presença
- www.blogger.com

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Parabéns

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO